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    乳企低溫鮮奶業務增收持續提速 差異化競爭漸入深水區

    2021-05-24 06:59:28 第一財經日報  欒立

      [ 2020年新乳業(002946,股吧)低溫產品收入占總收入的53%,2020年下半年,低溫鮮奶業務增速為30%,高于整體業務增速。 ]

      疫情下,高速增長的低溫鮮奶業務正在成為各乳企增收的依仗。

      從2020年下半年開始,由于疫情刺激了國內牛奶消費,各乳企低溫鮮奶業務收入快速增長,但在伊利、蒙牛等更多乳企入場之后,國內低溫鮮奶市場競爭逐漸進入白熱化階段,價格戰頻發。

      低溫鮮奶業務增長提速

      2020年一季度,各乳企業務都受到疫情不同程度的沖擊,但從2020年年報和2021年一季報來看,2020年下半年各乳企追回損失的同時,還有較明顯的增長,其中低溫鮮奶品類貢獻頗多。

      以新乳業為例,其在2020年下半年收入為41.9億元,同比增長41.6%,扣除所收購夏進乳業7月份并表之后帶來的8.5億的營業收入,下半年新乳業的實際增速為12.8%,較上半年快速回升。2021年一季度,新乳業實現收入20.1億元,同比增長90.9%,凈利潤2922萬元,同比增長210.5%。

      據新乳業董秘鄭世峰介紹,2020年新乳業低溫產品收入已占總收入的53%,2020年下半年,低溫鮮奶業務增速為30%,高于整體業務增速;2021年一季度新乳業低溫鮮奶業務收入增速同比超過70%。

      光明乳業(600597,股吧)(600597.SH)的情況也類似,2020年光明乳業實現收入252.2億元,同比增長11.8%,從業務上看,核心業務液態奶實現收入142.7億元,同比增長3.4%,其中鮮奶產量和銷量分別比2019年增長了17%和16%,也成為增長的主要因素之一。2021年一季度,光明乳業收入69.9億元,同比增長36.1%,凈利潤為9920.8萬元,同比增長28.6%,與2019年同期相比營收也增長了28.1%,增速進一步提升。

      “國內低溫奶品類增速非?!華創證券研究所所長董廣陽告訴第一財經記者,疫情下消費者健康營養需求提升,加速了低溫鮮奶的滲透率,巴氏奶占白奶市場比重有望達到30%以上。

      國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利在此前舉行的行業論壇上表示,2020年全國乳制品產量為2780萬噸,未來國內低溫鮮奶品類會按照每年10%到15%的增速發展,到2025年產量將達到1000萬噸。

      區域乳企改走網紅路線

      隨著低溫鮮奶賽道轉熱,市場競爭也在同步加劇。

      一方面,隨著低溫鮮奶需求的快速增長,國內主要乳企都推出了低溫鮮奶產品,特別是蒙牛、伊利兩大巨頭的進入,借助其品牌和渠道滲透率的優勢,直接進入其他區域乳企的市場“搶地盤”;另一方面,隨著冷鏈輸運產業的成熟和保質期更長的“超巴”技術低溫鮮奶的大量出現,擴大了傳統低溫鮮奶的銷售覆蓋面積,區域乳企間的跨區域競爭也進一步加劇。

      第一財經記者在北上廣等主要區域市場走訪發現,主要渠道中多家乳企的十幾個低溫鮮奶品牌同場競技。在產品同質化的情況下,價格戰成了最有效的手段,部分市場甚至出現一升超巴低溫鮮奶的實際銷售價格只有6元,接近成本價,而這一輪價格戰也持續到2020年底,直到國內原奶價格上漲之后才暫時罷戰。近期隨著國內奶價有所回落,市場上低溫鮮奶價格戰又有復蘇的苗頭。

      獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者,雖然在一、二線市場,低溫鮮奶對傳統常溫奶形成了部分替代,形成增量,但從整體市場來看,受制于消費認知和冷鏈等基礎設施條件不足、售價偏高等因素,目前低溫鮮奶在國內三到五線市場的發展并不快,因此低溫鮮奶市場已呈現存量競爭的趨勢。

      在宋亮看來,低溫鮮奶價格戰的背后,也是一種乳企間的角力,拼斗的是供應鏈的成本和效率,以及企業品牌、渠道力、資金等綜合實力,正面對抗大乳企優勢更明顯。

      值得注意的是,區域乳企并不想和頭部乳企正面“肉搏”,轉而尋求進一步差異化競爭。

      新乳業(002946.SZ)公布的新的五年發展策略中的打法則更加“網紅”化。一方面新乳業希望借助本地供應鏈的優勢,產品創新也將向更細分化和功能性方向升級,與全國化乳企產品形成差異化競爭;另一方面,新乳業則希望通過數字化轉型,借助自身靠近區域消費市場的特點,加強消費者洞察和數字化營銷,搶占用戶需求和心智,從大乳企手中爭奪用戶,這也是主流新消費品牌的市場策略。

      不久前,明治乳業公布的中國市場策略調整中也提及,中國乳業大品牌的市占率和知名度很高,因此并不希望“對線”廝殺,而希望在健康化、功能化的細分品類和口感、趣味性的消費升級品類上形成差異化競爭。

      在業內看來,隨著90后和00后逐漸成為市場的核心消費群體,其對產品的需求和消費的理念都不同以往,其消費更加個性化、情緒化、悅己化,而且移動互聯網和內容電商的高度發達,也在逐漸推動乳制品消費的去中心化,也留給區域乳企更多通過小而美的產品差異化競爭的機會。

      新乳業董事席剛告訴第一財經記者,乳品行業的競爭會越來越激烈,區域乳企需要把自身做得更加不一樣,如何建立一些非對稱競爭,比短期內獲得一些營收和利潤的增長更重要。

      董廣陽認為,參考國內常溫酸奶品類的發展過程,全國性乳企等大量乳企的入局并不會讓低溫鮮奶品類立刻進入淘汰賽,而是會先培育新品類市場的整體規模,最終因為各企業間經營和管理水平的差異,導致市場格局的變化。而且國內低溫鮮奶品類市場集中度不高,區域乳企并購整合還有很大的空間。

    (責任編輯:王治強 HF013)
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